Impara a districarti nel labirinto della vendita complessa

In una “vendita complessa” vi sono un gran numero di punti di decisione, in ciascuno dei quali si possono nascondere ostacoli ed opportunità, una serie di bivi che se presi dalla parte giusta possono portare verso una relazione d’affari profittevole e duratura.

Troppi venditori focalizzano la loro attenzione sul processo di vendita piuttosto che su quello di acquisto.

La vendita complessa è un labirinto nel quale il venditore (o il team di vendita) deve districarsi tra esigenze di uffici diversi e a volte in contrasto tra loro, i budget, i decisori, gli influenzatori, gli utilizzatori, numerose visite, presentazioni formali, oltre a conoscere procedure e processi del potenziale acquirente.
Questo perché una vendita complessa solitamente implica decisioni e quindi non affidabili ad una singola persona.

LE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA

Nelle vendite complesse B2B, il processo di vendita potrebbe essere idealmente suddiviso nelle seguenti sei fasi:

SEGMENTAZIONE – A partire da un bacino di clienti potenziali definito grazie ad una prima segmentazione del mercato, si tratta di identificare i clienti “target”, sui quali si intende agire in un certo periodo di tempo.

QUALIFICA – Dopo aver interagito con il  cliente, si raccolgono sufficienti informazioni per poter asserire con una certa sicurezza, di aver qualificato un’ opportunità.

AVANZAMENTO – Ulteriori azioni consentono di far progredire il processo decisionale del cliente, coinvolgendo altri interlocutori di diverso livello. Si scrivono documenti di offerta sempre più definitivi, si discute di ipotesi di condizioni di fornitura.

NEGOZIAZIONE – É la fase finale, quella che diventa  una vera e propria trattativa. In questa fase si concentrano tutte quelle attività tra le parti, finalizzate alla definizione dell’oggetto della vendita e delle conseguenti condizioni commerciali.

CHIUSURA – In questa fase si sviluppano gli aspetti formali collegati alla decisione finale ed alla sua comunicazione al fornitore prescelto. La vendita si è chiusa positivamente ed ora le promesse fatte dal commerciale devono essere mantenute.

SVILUPPO – E’ la fase durante la quale si gettano le basi del rapporto futuro, della sua durata e della possibilità di far ripartire un ennesimo processo di acquisto di qualcos’altro. Nella fase di sviluppo del cliente possono infatti essere proposti altri prodotti/ servizi (up-selling) o gli stessi prodotti/servizi ad altri dipartimenti del cliente (cross-selling).

L' ACQUISTO CRITICO

Ad ogni acquisto critico corrisponde una vendita complessa, comprendendo quali siano le circostanze all’origine della criticità di un acquisto potremo capire l’essenza dell’arte della vendita complessa.

L’importo di acquisto può essere una criticità, ma se è sicuramente vero che un importo elevato rende critico un acquisto non è certamente corretto il contrario.

L’impatto sulle performance aziendali, è sicuramente il secondo e probabilmente più importante elemento di criticità.  Un acquisto ad elevato impatto sulle performance aziendali, se ben fatto, porta ad una maggiore creazione di valore ed è quindi un fattore di competitività importante.

Un acquisto ripetuto frequentemente è sicuramente meno problematico di un acquisto che si effettua una tantum. Possiamo dire che la frequenza dell’acquisto è senza dubbio un fattore di criticità rilevante.

Il potere contrattuale del fornitore è un altro fattore di criticità. Il processo valutativo dovrà considerare l’incremento del potere contrattuale del nuovo fornitore da bilanciare con i benefici incrementali della nuova soluzione.

LE 8 FASI DELLA VENDITA COMPLESSA

Il cliente in genere ha un problema da risolvere o è interessato a cogliere un’opportunità ma,  ha un’idea solo generica della soluzione che potrebbe acquistare e dei  costi/benefici che potrebbe ottenere.

1

Conoscere il settore industriale del cliente. Per un’efficace conoscenza del settore dove si intende operare è necessario individuare la catena del valore, le innovazioni di prodotto e dei processi, il potenziale.

2

Conoscere il cliente. Per le realtà di maggiori dimensioni e strutturate, è necessario conoscere le persone, il loro ruolo nei processi decisionali, la loro percezione nei nostri confronti e dei concorrenti, i programmi di investimento ed il potenziale di business. 

3

Iniziare la relazione ascoltando. Come prima cosa bisogna far parlare il cliente del suo business, dei punti di forza della sua azienda, delle aree dove ritiene siano possibili miglioramenti e infine dei progetti ancora non avviati per mancanza di tempo o di risorse.

4

Capire quale valore è possibile creare.  In questa fase é importante capire in che modo la nostra soluzione può generare nuovo valore per il cliente che si ha davanti.

5

Fornire un benefit valido al cliente. E’ necessario argomentare con evidenze numeriche e casi di successo il beneficio conseguibile, per aumentare la credibilità e la  probabilità di concludere la trattativa.

6

Conquistare il cliente. Nella vendita complessa bisogna fare in modo di  conquistarsi il cliente, con la nostra capacità di definire e quantificare il valore che la sua soluzione è in grado di generare, ancor prima delle caratteristiche e del prezzo della proposta. Inoltre bisogna rassicurare che saremo sempre presenti anche nel post vendita.

7

Non bruciare i tempi. Comprendere il momento topico della presentazione della proposta è fondamentale per portare a termine una vendita complessa.

8

Accertarsi rapidamente se il cliente vuole e può realmente effettuare l’acquisto. Nella fase di pre-sales al venditore vengono richieste numerose attività: la stesura di un progetto preliminare, l’elaborazione dei benefit , la ricerca di strumenti di copertura finanziaria.  Se ci sono serie perplessità sulle reali intenzioni del cliente a procedere correttamente è meglio chiedere un compenso per le fasi progettuali di pre-vendita.

L' ATTEGGIAMENTO NELLA VENDITA

Le persone sono convinte che i risultati che ottengono, in qualsiasi ambito della vita, derivino essenzialmente da competenze pratiche, razionali, e che sono soltanto frutto di elementi esterni.

Nella vendita, ad esempio, elementi esterni possono essere una marca di prodotti conosciuta che tu vendi o l’avere condizioni commerciali più vantaggiose da parte dei tuoi fornitori.

Questi sono elementi esterni  che possono essere ottenuti anche da altri tuoi competitor , andando quindi ad azzerare il tuo vantaggio.

Come puoi fare per creare reale differenza e far sì che le tue vendite abbiano successo?

Il punto chiave sta nell’atteggiamento, credenze e convinzioni che tu hai verso il tuo lavoro e le componenti di esso.

Nella vendita  oltre a nuovi strumenti, competenze e abilità che puoi apprendere, è importante che tu abbia il giusto atteggiamento anche e soprattutto verso i potenziali clienti con i quali ti interfacci.

Studi e ricerche dimostrano che il 70% delle obiezioni da parte dei potenziali clienti è provocato dai venditori stessi che, inconsapevolmente, si esprimono e si comportano in modo da alimentare dubbi e perplessità nel potenziale cliente.

Se ci si pone davanti a qualcosa di nuovo con un atteggiamento carico di pre-giudizi e pre-concetti, quasi sicuramente, al 99% non si otterrà il risultato sperato!

PER CONCLUDERE

Nelle vendite complesse i prodotti o servizi venduti possono avere implicazioni sull’ intero funzionamento aziendale, contrariamente alla vendita semplice dove, invece, il prodotto o servizio venduto, ha impatto solo sulla persona o sull’ufficio che lo ha acquistato.

La vendita complessa ha dunque un impatto molto più forte sull’ attività del cliente. Dalla durata e la complessità di questo tipo di processo decisionale nasce per il venditore, l’esigenza di sviluppare particolari strategie di vendita e nello stesso tempo di compredere la prospettiva del cliente nel prendere decisioni.

Oggi, soprattutto nella vendita di beni o servizi B2B, è  opportuno parlare di VENDITA COMPLESSA, definita come una situazione in cui il processo decisionale di acquisto è multiplo e gli attori non sempre sono noti.

Il successo del venditore è legato alle sue “abilita’ strategiche”, nel saper analizzare il processo decisionale del cliente, costruirsi una mappa dei suoi veri interlocutori per sapersi muovere agevolmente all’interno dell’organizzazione del cliente.

Queste qualità strategiche presuppongono che il venditore abbia già acquisito le capacità comunicative e tecniche della vendita di base.

La realtà è che se la vostra azienda in passato vendeva ad altre aziende prodotti o servizi, oggi sempre più spesso è chiamata a vendere SOLUZIONI formate da aggregati di prodotti e servizi e tecnologia informativa.

Un numero sempre maggiore di aziende, anche di medie dimensioni, avverte la necessità di conoscere la tecnica di vendita della vendita, detta anche  key account management.

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